Microcopy: cos’è e come usarlo per migliorare la user experience

Microcopy

Mai sentito dire che sono i dettagli a fare la differenza? Nell’ambito del copywriting, questa affermazione trova la sua massima espressione pratica nel microcopy, ovvero tutte quelle piccole porzioni di testo che vengono spesso trascurate e che, invece, possono avere grande potere sull’utente.   

Cos’è il microcopy

I microcopy sono tutte quelle parti di testo molto brevi inserite all’interno di un sito, di una landing page, di un blog o di una newsletter che accompagnano l’utente nella navigazione e lo guidano verso il compimento di un’azione. 

Possono essere composti da quattro, tre parole, o talvolta possono essere rappresentati da una parola sola e hanno un ruolo strategico fondamentale: sono i testi che puntano a trasformare il lettore passivo in utente attivo. È a queste parole che viene affidata la responsabilità massima di far prendere a chi sta leggendo la decisione che desideriamo. 

Un ruolo tutt’altro che secondario, non trovi? Allora, ecco che diventa chiaro quanto sia importante curare queste porzioni di testo che, sebbene molto piccole, possono avere grande impatto sulla user experience e sul percorso compiuto dai potenziali clienti. 

Alcuni esempi di microcopy  sono: 

  • Headline, titoli e sottotitoli di un sito
  • Call to action 
  • Etichette di navigazione interne alla pagina
  • Oggetto della newsletter
  • Campi dei form 
  • Messaggi di errore 
  • Istruzioni per compilare un modulo
  • Testi che guidano all’acquisto all’interno di un ecommerce.

I microcopy per migliorare la user experience

Come vedi, tutte le tipologie di testo elencate qui sopra hanno una funzione cruciale di chiarimento e di invito nei confronti dell’utente: servono a fargli capire costa sta per leggere oppure quale azione dovrebbe compiere per proseguire nel percorso. 

Ecco perché microcopy chiari, strategici e che rispecchiano la personalità del brand possono migliorare la user experience e rendere i percorsi di navigazione molto più efficaci, aumentando la probabilità di conversione dell’intero percorso costruito per gli utenti. Al contrario, microcopy non curati possono rendere la pagina web più difficile da navigare. 

Microcopy freddi, scontati, standard, oppure troppo complicati, allontanano l’utente dal brand: nonostante gli sforzi per costruire una relazione attraverso lunghi testi, possono bastare poche parole sbagliate per rompere bruscamente la sintonia. 

Ecco un esempio di microcopy usato per far proseguire il percorso dell’utente: WeTransfer è una piattaforma per l’invio di file molto pesanti. Per tutelare la sicurezza degli scambi di dati e informazioni, il link che si riceve per il download resta attivo solo per un certo periodo di tempo. 


Quando una persona cerca di scaricare i file ricevuti oltre il tempo massimo, visualizza questo messaggio: 

wetransfer_nondisponibile

Questo microcopy è amichevole e informale, per mitigare il senso di frustrazione dell’utente. In questo modo, WeTransfer invita a leggere le FAQ per capire quale sia il problema e  guida la persona verso la prosecuzione dell’uso del servizio, frenandola dall’abbondare il sito.

Un altro esempio di microcopy molto curati lo troviamo su Booking.com, dove veniamo accolti con una frase che scaccia i sensi di colpa:

Booking_prenotazione

Microcopy studiati ad hoc confermano e rafforzano la scelta delle persone, evitando che vi siano ripensamenti e alleviando la noia o fastidio di dove compilare dei form inserendo tutti i propri dati.  

L’obiettivo è quello di far arrivare l’utente alla fine del percorso e dunque alla prenotazione. Ecco perché i microcopy si concentrano poi nel fargli percepire di aver quasi completato le operazioni, aggiungendo però un senso di urgenza e, subito dopo, anche una rassicurazione. 

booking2

Microcopy e call to action

Un esempio particolarmente cruciale di microcopy è costituito dalle call to action, ovvero gli inviti all’azione rivolti in modo diretto a chi legge. Sono i testi più bistrattati, eppure forse i più importanti in assoluto: la riuscita di una buona campagna di comunicazione passa anche attraverso questi microtesti. 

Per far sì che questi inviti all’azione vengano percepiti come la naturale prosecuzione del testo precedente, e soprattutto per far sì che l’azione che stiamo invitando a compiere venga percepita come naturale prosecuzione del percorso sulla pagina, le call to action devono: 


  • essere chiare
  • essere semplici
  • essere dirette
  • essere autonome rispetto al resto del testo
  • riflettere il tono di voce del brand
  • essere coerenti con il testo che le precede (e che segue).

Medium è una piattaforma che consente di pubblicare e leggere contenuti su qualsiasi tipo di tematica. È rivolta a curiosi e lettori, pertanto l’invito al blog va a sollecitare proprio queste corde, risvegliando la curiosità di chi è a caccia di qualcosa da leggere. 


Medium_microcopy

Scrivere microcopy efficaci però non è necessariamente questione di creatività: il compito dei microtesti non è quello di stupire ad ogni costo, ma di risultare precisi e coerenti agli occhi del lettore. Solo in questo modo potrà percepirli come guide e non come spinte invasive, ordini urlati che stridono con il suo percorso. 

I microcopy all’interno della newsletter

Le newsletter sono tra gli strumenti di comunicazione che più richiedono l’uso del microcopy, a partire dall’oggetto: un’unica, breve frase ha tutta la responsabilità di far decidere a chi riceve la mail se leggerla o cestinarla senza concedere al contenuto alcune possibilità. 

L’oggetto della newsletter deve rispondere a due regole base: 

  • essere chiaro
  • catturare l’attenzione. 
mailerlite_newsletter_professionale

Il pre header, ovvero quella parte di testo che compare dopo l’oggetto e che offre all’utente un’anteprima di ciò che troverà all’interno, è altrettanto importante: anche qui la chiarezza è d’obbligo. Chi legge dovrà percepire da queste poche parole il grande valore che si cela all’interno della mail: per riuscire in questo intento, oggetto e pre header possono dialogare tra loro, creando una breve comunicazione che genera interesse e senso d’urgenza.


Abbiamo già speso qualche parola sulle call to action, ma i microcopy all’interno di una newsletter non finiscono qui: anche il footer costituisce un’opportunità importante di comunicare con le persone. Un footer che rispecchi il tono di voce aziendale trasformerà una comunicazione fredda e istituzionale in un piccolo segmento di conversazione che saprà farsi notare e ricordare, dando ulteriore umanità al brand.


Martina Pugno - Copywriter 

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